當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 X一代消費者文本 作者：佚名 日期：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]

X一代越來越引人關注，他們也被稱為新新人類，出生年代大約在1978-1985年之間。據(jù)說是20世紀理想色彩最為淡薄而個性最為濃厚的一代人。X一代出生于文革之后，成長在中國經(jīng)濟騰飛之時，新的價值觀，生存觀將文革陰影一掃而光，因而他們是中國青年中歷史負擔最少的一代，觀念開放，易接受新思潮。同時他們是成長起來的第一代獨生子女，父母親的厚愛，社會飛速變革，各種思潮的涌入，形成了中國X一代的鮮明特色。
    是呀，我們經(jīng)常看到他們穿著肥大的褲子，緊身的上衣（男孩、女孩都有），染著頭發(fā)，目光俾睨，站在公共汽車里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”響，或是穿著N
IKE等名牌運動服騎著色彩斑瀾的賽車，呼朋喚友令人注目的出現(xiàn)在街頭。

    對于X一代來說，他們最樂意選擇從當下的日常行為和消費方式中追求個人生存的價值。他們崇尚名牌，認為名牌的質量比非名牌好得多，能獲得他們青睞的名牌必須是有品位，有感覺，且與眾不同的。例如：百事可樂鮮明的藍色調(diào)，炫酷的郭富城形象，以及標明身份的“新一代的選擇”；NIKE的高檔價位，流汗運動的運動名星，都構成他們夢想的生活方式。他們一般互動式的進行名牌知識的普及教育，交流使用名牌產(chǎn)品的樂趣，“流行”最容易發(fā)生在這群人身上，同齡人之間互相模仿或攀比，是青春騷動的一個明顯標志。

    X一代在購買行為上，一般是“愛誰誰，只要自己喜歡就行”，因此每次購物都有令自己滿意的理由，比如“可愛”、“時尚”、“流行”或者是“我喜歡的顏色”“我覺得很好”。但很少運用“需要”這個詞。因此消費已不僅僅停留在“買東西”的表征上，更是
 
 
一種情感的渲染，是一種寄托，是一種表達方式。他們渴望通過某種途徑確立自我。
    在中國X一代九成零用錢是家長給，在廣州、上海、北京的同齡人零用錢高于平均水平。他們選擇的休閑方式有逛街和小群體活動。逛街是繁重學業(yè)和父母重壓之外最輕松的狀態(tài)，X一代一般會敏感捕捉街上流行時尚潮流的細節(jié)，而小群體活動則是同年齡的朋友一起感受成長的煩惱與青春的歡樂，他們能夠得到相互支持與認可。

    X一代對大眾媒體首選的接受形式是“明星”。他們喜歡的明星的特點是：很帥，讓人能夠情不自禁的喜歡他；十分時髦，十分流行，做出別人不敢做的事；不茍言笑，表面上很冷淡，好像對周圍的一切都漠不關心，有動人的故事，例如該明星對愛情的大膽、忠貞或是奮斗事跡，如何從無名小卒到出名等；幽默，常常語出驚人，自信風趣；運動型的，流汗的。與此相對的，他們會嘲笑一些明星的老土，會特別排斥一些形式。例如，空洞無味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港臺明星，形象難看的等。

    X一代的消費結構由服飾，小群體消費，娛樂和媒體這幾部分構成。穿著打扮對他們而言是一個重要的生活主題，同時他們會購買流行的音樂帶、CD、VCD，會參加一些演唱會，如果年齡許可，也會去泡Bar或迪廳。

    由于X一代學業(yè)較重，因此一般很難接觸到電視黃金時段的節(jié)目，他們接觸最多的是廣播電臺。音樂臺是X一代高介入的，快節(jié)奏和最新音樂，以及領導潮流的DJ永遠是他們的最愛，同時聽演唱會是歡迎的，和喜愛的明星在一起，能夠令X一代的心跳加速，血沖大腦，如癡如醉。時髦的競賽方式，同齡人之間施展才華的活動能夠吸引X一代，例如Bossini的校際音樂會，百事可樂的五人足球賽，臺灣有針對新新人類開展信用卡封面設計，卡通漫畫比賽，鉆飾設計比賽等。流行雜志和卡通漫畫書是他們較接受的閱讀方式。

    為了加深大家對X一代的印象，我們來看看這個十五歲男孩對自己的畫像： “我對自己很滿意，很多方面與眾不同，我充滿自信，我很少在意其他的人對我的感覺，我非常相信自己。只要是我認定的事就一定辦成。有個性，與眾不同，像狼一樣，只為自己的理想活著。但有時又什么都無所謂，什么都不在乎，總之是個多變且無法琢磨的人�！�。